1978年，中國(guó)開啟了改革開放的歷史進(jìn)程。1979年，鄧小平同志“黃山講話”打開了世界了解中國(guó)的大門，揭開了中國(guó)人民向世界宣示和展現(xiàn)改革開放決心與勇氣的序幕。
40年眾志成城，40年砥礪奮進(jìn)，40年春風(fēng)化雨。40年彈指一揮間。
從黃山、西湖到周莊、烏鎮(zhèn)，再到798街區(qū)、袁家村；從西游記宮到華僑城，再到長(zhǎng)隆、海昌；從自然景區(qū)到人文景點(diǎn)，從城市風(fēng)景到古鎮(zhèn)風(fēng)情，再到眾多的新業(yè)態(tài)聚居地……改革開放以來的40年，中國(guó)景區(qū)業(yè)的發(fā)展見證著中國(guó)人民用雙手書寫國(guó)家和民族發(fā)展壯麗史詩的腳步。40年，中國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和變遷，與國(guó)民生活的發(fā)展一脈相承。景區(qū)一直在為滿足人民群眾對(duì)美好生活的更高追求而努力著。
景區(qū)40年發(fā)展歷程
景區(qū)是自然界的造化和人類文明相互作用的結(jié)果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。我國(guó)是旅游資源大國(guó)，旅游資源和景區(qū)是重要的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里，景區(qū)是老百姓對(duì)旅游業(yè)的第一認(rèn)知，是資本追逐的焦點(diǎn)，是政府監(jiān)管的重點(diǎn)，也是學(xué)界研究的熱點(diǎn)?？傮w來看，我國(guó)景區(qū)業(yè)在旅游業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性日益增加，市場(chǎng)化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷加快，持續(xù)為主客共享的美好生活創(chuàng)造新內(nèi)容。
首先，景區(qū)為入境旅游和大眾旅游發(fā)展作出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)。景區(qū)（或風(fēng)景名勝區(qū)），歷史上很早就出現(xiàn)了。在景區(qū)前面冠以旅游兩個(gè)字，則是1978年改革開放后，隨著旅游業(yè)的發(fā)展而來。
從我國(guó)發(fā)展入境旅游市場(chǎng)伊始，長(zhǎng)城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水等就是中國(guó)旅游的代名詞，成為中國(guó)旅游業(yè)的核心支撐點(diǎn)，直到現(xiàn)在，很多外國(guó)人還奔著這些資源而來，串聯(lián)這些旅游景區(qū)的“京西滬桂廣”也仍然是歐美旅游者乃至中國(guó)游客首選的經(jīng)典線路。
在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)匯階段，景區(qū)解決了供給短缺的問題，在培育大眾旅游意識(shí)、滿足大眾旅游的基本消費(fèi)需求上功不可沒。直到今天，景區(qū)依然是大眾旅游和國(guó)民休閑的基本需求，雖然每逢假期都會(huì)有“景區(qū)人山人海、爆堵”的消息，但是人們還是對(duì)假期出游充滿期待，景區(qū)信息依然是游客最關(guān)心的信息。相關(guān)調(diào)查顯示，68.70%的團(tuán)隊(duì)游客和64.20%的散客出游前會(huì)查找景區(qū)相關(guān)信息，游客平均游覽景區(qū)數(shù)量在3—5個(gè)。
其次，景區(qū)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、類型不斷豐富、市場(chǎng)支撐力和社會(huì)影響力日益擴(kuò)大。從早期的河北野三坡、北京十渡等自然風(fēng)景區(qū)的開發(fā)，到大觀園、世界之窗、西游記宮等人文類景區(qū)的開發(fā)，再到周莊、烏鎮(zhèn)、宏村、西遞等古村古鎮(zhèn)的開發(fā)，資本對(duì)于景區(qū)的追逐從來沒有停止過。景區(qū)景點(diǎn)的豐富、完善，一直與旅游需求的變遷相同步?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無法理解國(guó)家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)和當(dāng)前現(xiàn)狀。就政府而言，從早期的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園到Ａ級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，從2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》到2013年頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)旅游法》，再到2018年政府工作報(bào)告提出“推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格等工作”，從鄧小平同志提出“黃山是發(fā)展旅游的好地方”，到習(xí)近平總書記關(guān)于“綠水青山就是金山銀山”的提法，可以看出，旅游景區(qū)一直是政府、旅游主管部門等關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。此外，學(xué)術(shù)界和教育界定義的旅游經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)中，就包括旅游景區(qū)（其他兩個(gè)是酒店和旅行社）。
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的社會(huì)資本開始介入景區(qū)投資、經(jīng)營(yíng)和管理，景區(qū)日益成為跨界投資的“大熱門”。2017年全國(guó)旅游投資達(dá)1.5萬億元，景區(qū)投資依然占據(jù)旅游投資熱點(diǎn)地位不變，其中自然景區(qū)、主題公園和特色小鎮(zhèn)位列投資總量前三。景區(qū)類上市公司在全部旅游上市公司中表現(xiàn)搶眼，在主要旅游業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指數(shù)中，景區(qū)景氣指數(shù)連續(xù)幾年穩(wěn)居前列。
再次，景區(qū)管理體制、機(jī)制持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)。自鄧小平“黃山講話”開始，我國(guó)旅游景區(qū)開始步入市場(chǎng)化發(fā)展階段。各地方、各部門和各領(lǐng)域發(fā)展旅游的積極性空前高漲，理順發(fā)展、建設(shè)、水利、林業(yè)、國(guó)土、文物、宗教等部門對(duì)旅游景區(qū)的管理的呼聲也隨之增強(qiáng)。為滿足消費(fèi)、市場(chǎng)、行政、社區(qū)居民等多元主體對(duì)景區(qū)的現(xiàn)實(shí)訴求，1999年，原國(guó)家旅游局開始推行旅游區(qū)(點(diǎn))質(zhì)量等級(jí)評(píng)定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區(qū)資源、管理和服務(wù)品質(zhì)的典范和標(biāo)桿。當(dāng)前，以國(guó)家公園試點(diǎn)為標(biāo)志，以引進(jìn)迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際知名主題公園為新動(dòng)能，旅游景區(qū)的改革、開放和創(chuàng)新正在邁向新的歷史高度。
景區(qū)亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，國(guó)內(nèi)擁有景區(qū)景點(diǎn)3萬多個(gè)（其中A級(jí)旅游景區(qū)10340個(gè)，包括5A級(jí)249個(gè)、4A級(jí)3034個(gè)），世界遺產(chǎn)52項(xiàng)，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位506個(gè)，紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300個(gè)。景區(qū)數(shù)量持續(xù)增加，類別不斷豐富。
當(dāng)前，旅游景區(qū)面臨大眾旅游發(fā)展階段的新需求，如社會(huì)資本投資增加、移動(dòng)手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新、社區(qū)居民權(quán)益訴求增加、游客的公共資源權(quán)利意識(shí)覺醒、國(guó)有景區(qū)降價(jià)及其引發(fā)的廣泛爭(zhēng)議以及環(huán)球影城、迪士尼等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等，都使景區(qū)業(yè)面臨著前所未有的復(fù)雜局面，承載著前所未有的壓力和重任。景區(qū)業(yè)到了必須適應(yīng)這些變化、主動(dòng)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、重新審視發(fā)展理念的關(guān)鍵時(shí)刻。
第一，“玩得起”依然是游客最關(guān)注的問題。歷來，每到旅游旺季，景區(qū)消費(fèi)就會(huì)成為媒體追逐的熱點(diǎn)。2018年政府工作報(bào)告提出“推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格等工作”，至此，老百姓關(guān)心的話題終于引起國(guó)家層面的高度重視。民眾、媒體和政府的關(guān)切充分說明，老百姓游玩景區(qū)的意愿是強(qiáng)烈的，態(tài)度是積極的。一些地方政府與景區(qū)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)趨同，導(dǎo)致包括國(guó)有自然資源景區(qū)在內(nèi)的景區(qū)連年漲價(jià)。相對(duì)昂貴的景區(qū)門票，不僅讓低收入群體望而卻步，也讓中高收入群體感嘆“玩不起”，景區(qū)業(yè)發(fā)展矛盾日益突出。
當(dāng)前，各部門、各地區(qū)在考慮景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，往往忽略綜合考慮其環(huán)境效益、社會(huì)效益等，而這些才是景區(qū)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。門票經(jīng)濟(jì)越來越成為我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展中的一個(gè)嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸，客源向國(guó)外或其他地方流失。于是，對(duì)景區(qū)門票和發(fā)展導(dǎo)向問題的拷問就周而復(fù)始地重復(fù)。究其深層次的原因，不在于價(jià)格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于整個(gè)景區(qū)行業(yè)迅速發(fā)展的過程中，忽視了大眾旅游時(shí)代更高的品質(zhì)分享、更多的國(guó)民參與這樣一個(gè)基本需求。景區(qū)發(fā)展應(yīng)該是圍繞滿足老百姓的旅游權(quán)利而展開，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績(jī)需要和少數(shù)人的權(quán)利。
第二，“玩得好”是我國(guó)景區(qū)業(yè)發(fā)展的必然方向。在旅游市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受異地美麗風(fēng)景，追求“我來了，我看了，我標(biāo)記了”。而在目前的國(guó)民旅游市場(chǎng)構(gòu)成中，初次出游者僅占2成左右，也就是說，近40億人次的基礎(chǔ)旅游市場(chǎng)是由相對(duì)成熟的旅游者構(gòu)成的。如此量級(jí)的成熟旅游者必然引起景區(qū)的消費(fèi)決策、購買行為和購后評(píng)價(jià)等方面質(zhì)的變化，并對(duì)景區(qū)的旅游宣傳推廣和發(fā)展模式帶來根本性的沖擊。
旅游逐漸成為生活方式，旅游經(jīng)驗(yàn)越來越成熟的民眾在欣賞異地美麗風(fēng)景的同時(shí)，更愿意去體驗(yàn)和分享目的地的景色與生活。特別是年輕人主導(dǎo)的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動(dòng)機(jī)、組織方式、消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)模式發(fā)生了根本性變化。人們?cè)诼贸讨胁粌H要看不一樣的風(fēng)景，還要分享高品質(zhì)的生活方式?！熬坝^之上是生活”“最美的風(fēng)景是人”“品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動(dòng)力”等觀點(diǎn)已經(jīng)成為社會(huì)廣泛共識(shí)。過去，只要有長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產(chǎn)，不用宣傳游客就會(huì)來，只要有權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)個(gè)牌子，市場(chǎng)就認(rèn)同了，游客就覺得值了。但是現(xiàn)在呢？一方面是“世界那么大，我要去看看”的出游訴求，另一方面是“我的行程我做主”的自主選擇性，這意味著旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從資源方轉(zhuǎn)向了需求方，或者說游客主權(quán)的時(shí)代來臨了。
2010年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的的占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數(shù)據(jù)分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這組數(shù)字進(jìn)一步證實(shí)了無論是消費(fèi)能力高的城市居民，還是消費(fèi)能力相對(duì)較弱的農(nóng)村居民，出游訴求都更加強(qiáng)調(diào)景區(qū)所提供的休閑和度假服務(wù)及感受。
景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀
目前，景區(qū)仍然是大眾旅游時(shí)代，特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國(guó)慶、春節(jié)等假日旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的監(jiān)測(cè)情況來看，景區(qū)依然是旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域，全國(guó)熱門景區(qū)景點(diǎn)依然是游客的首選。剛剛過去的十一國(guó)慶節(jié)，綜合各地旅游部門、通信運(yùn)營(yíng)商、線上旅行服務(wù)商上報(bào)和提供的數(shù)據(jù)，經(jīng)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測(cè)算，全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客7.26億人次，同比增長(zhǎng)9.43%，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長(zhǎng)9.04%。從主題來看，文化類景區(qū)游覽人次增幅明顯，本地人對(duì)景區(qū)的休閑需求日益增加。景區(qū)需求基本面不變的同時(shí)，景區(qū)的需求側(cè)也發(fā)生著前所未有的變化。游客越來越傾向于對(duì)目的地生活方式的整體體驗(yàn)。這些需求側(cè)的變化正深刻影響著供給側(cè)的變革。
近年來，新業(yè)態(tài)、新市場(chǎng)的持續(xù)崛起為景區(qū)發(fā)展注入新動(dòng)力。避暑游、冰雪游、低空旅游、研學(xué)旅游、醫(yī)療旅游等特種旅游市場(chǎng)正引領(lǐng)新的景區(qū)建設(shè)方向。產(chǎn)業(yè)要素推動(dòng)景區(qū)深度融合，文化和科技為景區(qū)發(fā)展帶來新動(dòng)能，大眾旅游新時(shí)期，旅游業(yè)的驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)從單一的資源驅(qū)動(dòng)過渡到創(chuàng)意、技術(shù)和資本綜合驅(qū)動(dòng)的階段。創(chuàng)意不但體現(xiàn)在旅游商品和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，而且已經(jīng)成為景區(qū)開發(fā)的主要生產(chǎn)要素，形成了一系列風(fēng)格迥異的景區(qū)類型。景區(qū)投資方面，優(yōu)質(zhì)自然資源受投資方青睞，主題公園建設(shè)持續(xù)高速增長(zhǎng)。在強(qiáng)勁的旅游需求驅(qū)動(dòng)下，景區(qū)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，除傳統(tǒng)投資模式外，創(chuàng)新型投資方式不斷涌現(xiàn)，政府、國(guó)企、民企等多主體合作投資持續(xù)增加。
在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，在進(jìn)一步深化全域旅游戰(zhàn)略，在大眾旅游從初級(jí)階段向中高級(jí)階段演化的進(jìn)程中，景區(qū)仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體，但同時(shí)，需求側(cè)的變化明顯，讓游客越來越傾向于對(duì)目的地生活方式的整體體驗(yàn)。在新的歷史時(shí)期，景區(qū)業(yè)需要把握大眾旅游的新需求，培育景區(qū)發(fā)展的新動(dòng)能，繼續(xù)以人民群眾對(duì)美好生活的向往作為動(dòng)力和目標(biāo)，踏上新征程。